“这个暑期，大家过得怎么样？”9月1日，随着各地中小学校的铃声响起，热闹的暑期旅游市场正式收官。旅行社从业者刘娜在行业交流群里发问，顺手配了一个无奈的表情。

“我们总共就收了3个团，川西线，不到40个人，刨去成本，连门店空调电费都不够。”

“我们这边还行，接了七八个入境团，小赚了一笔。”

群里讨论迅速分成两派——一边在“卖惨”，一边却在“晒单”。

“总体来看，市场分化很明显：传统跟团游、散客拼团持续萎缩；入境游、定制小团、亲子研学这些细分赛道，反倒快速增长。”刘娜总结道。

旅行社，曾经是连接游客与目的地最重要的“桥梁”，也是旅游产业链上绕不开的关键角色。近日发布的《重庆市“十五五”文化旅游发展规划（2026—2030年）》中明确提出：推动旅行社向专业化、定制化转型。

方向已定，但路径在哪？传统旅行社的核心价值还剩下什么？下一步又该怎么走？记者近期展开了调查。

暑期旅游热得发烫，旅行社却“冷热不均”

青山连绵，碧波荡漾。

近日，记者在渣滓洞、磁器口、仙女山、濯水古镇等热门景区看到，景区人流量的增加，投射到停车场，却呈现出明显的两极分化：专为旅游大巴划定的停车区，车辆较少，常有余位；为自驾车、商务车、中巴车划定的停车区却车辆众多，车位紧张，高峰期还需要排队入场。

▲游客在濯水古镇游玩（无人机照片）。特约摄影 杨敏

“四五十座的旅游大巴数量减少，折射出传统旅行社业务的收缩。而商务车、自驾车、中巴车数量的增加，说明散客、定制小团的数量在增加。”携程集团区域政务总经理张大伟分析认为。

大数据则进一步印证了这一点：旅游大盘在涨，却没有兜住传统旅行社的底。

飞猪数据显示，今年暑期，出游订单量创新高，其中国内酒店订单量比去年同期增长66%，国内门票订单量同比增长近30%，入境游机票订单量同比增长197%。同程旅行数据显示，今年暑期，国内文旅大盘整体稳健向好，大众旅游消费持续升级，出游需求呈现多元化趋势，其中热门县域目的地的酒店订单量同比增幅超过80%。去哪儿数据也显示，今年暑期，国内县城四星及以上酒店的订单量同比增速达两位数，高星级酒店的订单量在全部酒店订单中占比上升至23%。

然而，今年上半年，针对“马甲”旅行社、“空壳”旅行社等现象，全国共依法注销、撤销、吊销了2400余家旅行社业务经营许可证。

在市场进行“洗牌”的同时，一些旅行社今年暑期的发团量较以往下跌明显。以西北线为例，往年的暑期团常常爆满，今年不仅单团人数减少，成团时间也明显拉长，有的旅行社一两个星期都组不上一个团。

“由此可见，游客虽然没少，钱也没少花，但已被大量分流，不再大规模涌入传统旅行团，不少旅行社业务收缩的趋势明显。”相关业内人士分析称。

OTA和AI夹击，“中间商”模式正在失灵

“租车310元/天；景区门票，6人760元；住宿2200元……”9月1日，家住两江新区鲁能星城小区的张欣，盘点了自己一家6口暑期在西双版纳的旅游花费，总计约1.2万元。

“我们没参团，选择的是落地自驾，不用赶行程，睡到自然醒，住的是4星级酒店，看了大象、坐了游船、游了植物园、吃了菌子宴……一家老老小小都很开心。”她说。

▲图为游客在中国科学院西双版纳热带植物园景区内游览（无人机照片）。新华网发（李云生 摄）

令人意外的是，此趟她和家人的旅游行程，竟然是由旅游AI操办的。“以前，自由行最大的麻烦是做旅游攻略，各种比价、各种防踩坑，费时又费力。”张欣说，现在，订酒店、买机票、租车、订餐……用旅游AI都能“一键解决”，还可以比价、下单。

“传统旅行社，最早靠什么立足市场？无非就是基于信息差的整体解决方案。”重庆市文化和旅游发展研究会会长李永明称。

过去，人们去某一个旅游目的地，可能压根不知道哪些景点有价值，哪些当地特色美食值得品尝，哪些酒店的性价比高。于是，就找一家旅行社，它不仅可以帮忙解决这些问题，还能“批发采买”，拿到更便宜的价格。

之后，OTA平台诞生，解决了中间商赚差价的问题。如今，AI崛起，又省去在海量信息中筛选的麻烦，让旅游变得更加轻松了。“旅行社再靠信息差赚钱的路子，就越来越窄了。”李永明说。

再有，传统旅游团存在赶行程、走马观花式游览、团餐体验不佳等问题，已不再适配如今游客多样化、个性化的需求。加之低价团、强制购物、“零负团费”等乱象，又透支了一部分消费者的信任，使得正规旅行社的品牌形象受损。

从“搬运资源”到“创造体验”，用专业赢取市场

那么，在旅游者定义旅游业的时代，旅行社还存在不可替代的价值吗？又该如何放大这一优势，赢得市场？

记者走进重庆市中国旅行社（集团）有限公司，这里一派欣欣向荣景象：前来咨询、洽谈、签约的市民络绎不绝，办公区内一片繁忙。

它是重庆首批5A级旅行社之一，已连续多年入围全国百强旅行社前30强榜单。近三年来，该旅行社营业收入的增速稳居全市旅行社行业第一。“我们能取得一定成绩，总结起来，做对了三招。”该旅行社相关负责人介绍。

入境市场方面，它在美国、英国、加拿大等多国设立分支机构，覆盖亚、欧、美及大洋洲，通过“参展拓客+实地互访”双向揽客，2025年接待入境团队和入境游客数量同比分别增长190%、45%。

产品供给上，采用“传统提质+新兴培育”双轮驱动，2025年康养团、高端小包团业务分别增长38%和68%，跨境研学产品线增量达42%，以产品创新激活新市场。

数智赋能方面，构建“线下门市+国内新媒体+海外账号”全域传播矩阵，持续推动传统业务向“互联网+”升级，首创O2O运营模式及“快指游”移动应用，打造AI多语种智能客服、实时翻译、行程规划三大应用场景，用科技力量提升服务效率。

“旅游的意义不只是‘到过’，更是‘理解’。以导游为例，一个好的导游能把当地的历史、文化、风土人情讲‘活’，让游客看到景点背后的故事。人的温度、互动和临场发挥，是AI无法替代的。”中国旅游研究院长江旅游研究基地首席专家罗兹柏表示。在他看来，虽然信息差被OTA、AI消除，但旅行社专业的行程设计能力、复杂场景的落地执行能力、在地文化的深度解读能力、资源整合和品质保障能力、情感连接和长期服务能力等，仍是其核心价值。做好内容、体验、整合、服务、价值、口碑……是旅行社转型发展的方向。