盛夏的重庆，热浪袭人。7月23日下午，UME影城（重庆金沙天街店）大厅里，等待观影的市民三三两两散落其间。有人躺在按摩椅上闭目养神，付费换一段凉爽的时光；有孩子坐在迷你游戏桌前，在家长默许下点击屏幕。售卖区最显眼的位置，摆满了正在热映的《八仙！》周边——红土鸭子挂件、八仙人物徽章和冰箱贴，一旁《小黄人与大怪兽》的玩偶也占据一席之地，几位观众正在弯腰挑选。

▲影院售卖的电影周边。记者 周双双 摄

而在万象影城（重庆万象城店），却显得安静许多。取完票的观众在开阔空间里闲适交谈，除了门口的小黄人和蜘蛛侠互动立牌外，大厅几乎没有多余的商业痕迹。影院一侧，一处屋型空间已歇业许久，这里曾是一个咖啡书吧。

两幅截然不同的画面，恰是影院当下境遇的缩影。

是坚守放映主业，还是敞开大门拥抱更多可能？近日，国家电影局、市场监管总局联合印发《关于促进电影院多样化经营 繁荣发展电影院文化的通知》（以下简称《通知》），围绕推动电影院业态创新、模式创新、服务创新提出多条举措，鼓励多元业态融合、强化品牌经营、提升服务质量。

这份政策东风，让正处在票房回暖与经营承压交织期的影院，看到了新的方向。

观众想要什么

“我更在乎电影本身。”观众张晴表示，如果影片足够精彩，有相关周边出售，自己愿意买冰箱贴之类的小物件，“算是留存一个美好的观影记忆。”

观众吴维则直言，在电影院里看电影才是“王道”。他希望影院多在视听上升级，“比如IMAX，让观影这两个小时更沉浸。”

观众顾欣欣的理由更“重庆”。她说炎炎夏日自己会愿意在影院找“清凉”，笑言“外面40℃，影院躺平两小时”，愿意为清凉买单。

也有人把目光投向电影之外。

“我就觉得演唱会或者球赛也可以在影院看，因为屏幕够大、够清晰，认识或者不认识的人，都在这里一起笑、闹，更有社交属性。”观众谢林说。

几位普通观众的回答，折射出不同的期待。一部分人走进影院的核心驱动力，始终是电影本身，附加消费是“锦上添花”；一部分人则把影院当成一个社交空间，愿意为赛事直播、沉浸体验等非电影内容单独买单。

不同的声音背后，其实是影院多样化经营探索背后，需要回答的不同问题——如何靠好电影留住人，又如何让好场景吸引人。

影院的“花样”尝试

UME影城在重庆深耕多年，其宣发负责人王兴介绍，今年以来已经进行了诸多尝试。

从内容端看，此前，全国艺联“爱是永恒”中外经典4K修复影展重庆站独家落地UME（北城天街CINITY店），吸引影迷和电影学子齐聚；结合市场热点，各门店推出《八仙！》《蜘蛛侠：崭新之日》主题影城，让影迷沉浸式互动打卡。

业态延伸方面，在渝中店，知名小剧场品牌“一支麦”入驻，6月底已举办脱口秀演出，让影院多了一个娱乐社交空间；在金沙天街店，《苍穹》《纸鹤》《创世纪》等交互式VR项目上线，也让年轻观众在这里有了新玩法。

▲影院里的交互式VR项目。受访者供图

但王兴也强调了一个关键信息：影院始终在升级放映设备。CINITY双机影厅、各式LED影厅、“躺平”厅……接下来九龙坡店还将推出IMAX激光影厅。“大家愿意走进影院，主要还是为内容和视听买单。”他说。

如果说UME的尝试更偏“商业+”逻辑，那么2024年8月才进入重庆市场的M3电影城堡，则探索着一条“文化+”路径。

7月19日，几十个身穿亮黄色马甲的小朋友牵着父母的手走进影城当“小小放映员”，开启研学之旅。孩子们钻进HeyLED影厅、放映室，认识最新的LED巨幕，光影世界变得触手可及。

▲小朋友们走进影院，探秘光影的世界。受访者供图

更早之前的6月13日，文化和自然遗产日当天，一场名为“釉色续非遗”的手工陶瓷展览在这里开展。原本等候观影的区域，陈列着20件来自关中大地的手工陶瓷作品，现场观众还参与手工陶瓷绘画，从素坯勾勒到釉彩点染，互动感十足。

M3电影城堡相关负责人透露，因为影院从西安起步，接下来还会举办秦腔脸谱等多元活动，“让非遗‘长’在光影里，也让影院成为文化综合空间。”

热闹中的冷思考

影院纷纷“开脑洞”，专家怎么看？

重庆市电影家协会副主席刘帆一直在关注这份新出台的《通知》。他认为，这是大电影产业挖掘光影带动值、附加值的重要举措，也是做大“电影+”“影院+”的思路。但他同时点出一个核心逻辑，无论是卖书籍、饮料、玩偶周边，还是开发看球赛、看演唱会等新业务，都是对原有业态的“功能补充”。“实际上最重要的还是以更优质的内容、更舒适更强烈的视听体验，来吸引观众回流影院。”他说，逻辑上是观众为电影内容走进影院，同时可能成为其他消费的消费者，而不是反过来。

刘帆同时也提到，中国拥有全球最多的特效、高标准影厅，这种区别于小屏和手机观看的“电影感体验”，已经体现出强烈的吸附力。《通知》提到的服务质量，也包括设备技术升级改造，“硬件投入很有必要，而足够优质的作品是软件。”刘帆总结，当优质内容和优质放映设备叠加，回流影院的人多了，才能更好地提升单票附加值。

事实上，政策的暖风、影院的热情，需放在更大的行业背景下审视。

截至目前，2026年度中国电影票房已突破200亿元，暑期档《功夫女足》《八仙！》等相继上映，《群星闪耀时》《蜘蛛侠：崭新之日》《年会不能停2！》等即将登场。截至7月24日8点，暑期档总票房（含预售）已达50.72亿元，优于去年同期。

但水面之下，暗流仍在。相关业内人士透露，当下市场繁荣有档期长、优质影片扎堆的因素，而从深层次看，影市仍处于“回暖”而非“回春”的阶段。以重庆为例，这位业内人士算了一笔账，2019年重庆约有300家影院，全年大约15亿元票房能维持正常运维；如今票房缩水约1/3，却要养活近300家影院，自然有了优胜劣汰。目前重庆约有260家影院仍在营业，部分已关门歇业。

在他看来，《通知》给了影院一个合法提升非票收入的出口。但现实是分化的，已经站稳脚跟的老牌影院，主营业务还是电影本身，多元化是在此基础上的增量尝试；挣扎在生死线的中小影院，成本控制是首要考虑，要尝试不确定的非票收入需要很大勇气；而新建影院反而“如鱼得水”，在建设阶段就规划多元化区域设置，走特色影院路线，或许更有竞争力。

这一判断，与记者走访所见相呼应。UME的探索，建立在成熟门店网络和品牌积淀之上；M3电影城堡从起步就带着“文化综合空间”的基因；而那间已经歇业的咖啡书吧，则是一个安静的注脚，不是所有尝试都能走到终点。

▲等待观影的时间里，不同的人有着不同的休闲方式。记者 周双双 摄

当记者走出金沙天街的UME影城时，大厅里依旧人来人往。按摩椅上的观众换了一拨，孩子们的游戏还没结束，售卖区的周边静静等待下一位买主。电梯口，一张张海报上最显眼的位置印着即将上映的新片片名。

这种热闹，发生在这座城市的许多电影院里，影院的边界正在变得模糊，而这场关于“影院还能是什么”的探索，才刚刚开始。