100件宣称功效食品中，69件存在误导现象——近日，上海市消保委成立专家团队，从消费者需求、国内相关标准及专业论证三个维度，对直播平台销售的产品进行抽样调查。结果发现，主播在介绍食品功效方面，大量存在误导性宣传问题。

如今，直播带货已成为许多商家的标配，大家也相当习惯跟着主播下单。但诚如上述调查所示，一些主播口无遮拦，频繁进行虚假宣传，夸大产品效果，诱导消费者冲动消费。尤其在食品宣传上，由于可以进行模糊、擦边表述的地方很多，更成了问题的高发区。比如，明明任何食品都不能替代药物治疗，主播却暗示吃4盒自家产品就可以解决高血糖；明明就是个普通产品，却夸张成“太空育种灵芝”，号称对身体健康有奇效……在重重“剧本”中，消费者经常被迷得晕头转向，稀里糊涂就交了“智商税”。

近几年，直播带货深刻改变了零售业态。有机构预测，到2026年，直播电商将以18%的年复合增长率，达到超8万亿的市场规模。可以预见，未来直播带货对于释放扩大消费需求依然有着十分重要的作用。但与此同时，直播乱象不仅屡禁不止，且花样不断翻新。究其原因，一来，直播带货规模极大，监管力量再强也做不到对每个直播间逐一巡查；二来，相关法律法规尚未完善，直播带货的定性仍然存在分歧，带来多头监管、维权困难等问题。

困难挑战固然存在，但面对保护消费者权益的重任，监管和治理必须跟上。对此，掌握技术优势、能够审核主播资质的平台理应负起责任，通过“黑名单”“信用分”等方式不断约束主播行为，如发现明显存在违法违规的行为，更要及时采取限流下架、报告有关部门等措施。同时，针对直播电商的专门法有待尽快出台，明确主播、平台、商家等各方的法律责任和义务，提高违法门槛，让监管“硬起来”，倒逼主播与平台切实保障消费者的基本权益。

直播带货花样再多，也逃脱不了做买卖的铁律。货真价实、优质服务，永远是赢得顾客的法则。商家把好品质关，主播把好入口关，平台拿出责任感，监管实现全覆盖，让直播带货中这样那样的钻空子行为付出代价，这个行业才能行稳致远。

评论员 鲍南