3月27日，淘宝正式发布新规，率先启动AI假图治理，严厉打击利用AI假图欺骗消费者、侵害原创品牌商家的违规行为，保护原创商家和消费者权益。同时，淘宝向全行业发出倡议：规范使用AI生成图片，保障商品信息真实，一起加入对AI假图的全面治理。

近日，国家互联网信息办公室等四部门联合发布《人工智能生成合成内容标识办法》，从源头治理AI作假。随着AI应用进入深水区，规范应用迫在眉睫。

据淘宝相关负责人介绍，平台将明确认定“商品材质或款式不符”“效果失真或夸大效果”“不存在场景导致商品失真”“抠图贴图感明显失真”等AI假图典型场景，上线识别模型，通过“源头拦截”“存量清理”和“标识提醒”等举措，对平台AI假图进行全面治理。

▲淘宝天猫更新“商品图片不失真”规则解读。采访对象供图

具体措施包括：在商品发布端，实时检测和拦截失真图片；在商品详情页还将上线AI合成提示标识，以保障消费者的知情权。截至目前，平台已累计拦截过度PS、AI夸大的假图近10万张。

AI技术突飞猛进，AI生成商品图被商家广泛应用。AI假图，是指利用AI等技术合成方式呈现显著失真的与实际不符的商品效果图，包括但不限于AI虚构商品效果、抄袭拼接原创款式、篡改商品材质或功能、伪造拼接虚假场景等。AI假图的大量存在，既误导消费者，侵犯消费者知情权，又扰乱商家生态，导致劣币驱逐良币。

“看全网同款都是一个图，分不清哪家是正版”“搜索页全是AI模特图，完全分不清实物”……社交平台上，消费者对“AI照骗”的吐槽屡见不鲜，一不小心就上当受骗，“看图片是呢子大衣，收到货却是聚酯纤维”。AI假图虚假营销，导致消费者屡屡踩坑，引发诸多不满和投诉。

原创商家也苦不堪言，不良商家利用AI低成本批量盗用商品图，仿冒爆款商品。“模特图被AI换背景直接就用了，价格挂得更低，人家销量还比我们高。”一位原创男装品牌负责人表示。还有商家反映，用肖像权投诉模特图被侵权，对方通过AI换脸继续盗用，维权成本极高。

▲网购中常见AI假图

“AI可能没有价值判断，但AI的使用者必须有判断、平台必须具有价值取向。”淘宝方面强调，AI的发展和使用应该提高消费体验、促进原创、保护合法商家权益，而不是成为黑灰产违规获利的工具。“跨平台盗图、山寨抄款、过度美颜等问题严峻，仅靠一个平台无法根治。我们也向全行业发出倡议：规范使用AI生成图片，保障商品信息真实，一起加入对AI假图的全面治理，让行业回归品质竞争。”淘宝相关负责人表示。