近日，因发布一款名为“比基尼安睡裤”的卫生巾产品，国内女性护理品牌ABC被骂上热搜。这是继去年该品牌因国标负差、经销商客服不当言论后，又一次深陷舆论旋涡。记者调查发现，上述产品早在2022年上市，目前线上、线下已无此类产品销售。2月12日，官方发文称，该产品已于2024年1月停产，且已进入退市周期。不过，此回应不仅未得到网友认可，品牌擦边营销事件也再次被扒出。

律师表示，品牌擦边营销涉嫌违反《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国妇女权益保障法》等，也可能构成商业诋毁或虚假宣传。专家分析称，当前女性用品市场竞争激烈，若品牌一味采取争议性营销手段吸引注意力，且不能及时调整策略，可能会被其他更注重用户体验的品牌取代。

▲记者走访本地商超内，未发现ABC品牌“比基尼安睡裤”产品。

“比基尼安睡裤”引争议，官方回应

ABC又一次深陷舆论旋涡。近日，ABC被曝发布了一款名为“比基尼安睡裤”的卫生巾产品，被指宣传“经期性感”牺牲舒适度，且存在偷工减料的嫌疑，引发争议。

据该款卫生巾的宣传图片显示，“比基尼安睡裤”采用了三角裁剪，同时有类似于波浪形的蕾丝花边图案。此外，还减少了40%的肌肤接触面积，并把“无惧露边”“实现穿衣自由”等作为宣传卖点，文案还写有“姨妈期也要时尚精致”的广告语。

▲网曝ABC“比基尼安睡裤”产品简介。

据了解，安睡裤是很多女性普遍使用的经期个护用品。该产品被曝后，不少网友认为该产品设计不尊重女性，并呼吁抵制该品牌产品。有网友质疑，宣传经期“服美役”实在太“下头”，ABC作为一家知名女性个护用品企业，产品设计思路太“雷人”。不过也有网友认为，可能产品初衷是好的，但没必要用比基尼概念。

面对舆论声讨，2月12日傍晚，ABC官方微博发布情况说明，称该款“比基尼安睡裤”非“新品”，已于2024年1月停止生产。“基于品牌产品迭代及市场策略调整等多方面考虑，该产品已进入正常的退市周期。”

▲2月12日，ABC公开回应。

然而，对于品牌方的回应，网友并不“买账”。有网友留言表示，产品的退市与否并不能解释起初的设计意向，称品牌回应不真诚，企业漠视女性等。也有网友留言表示，建议品牌方多听听消费者意见，真正站在女性角度设计、宣传产品。

2月12日，记者在淘宝、京东等电商平台的ABC官方旗舰店搜索该款比基尼安睡裤，但未找到相关产品。官方客服也回应记者称，暂无此类产品。连日来，记者也走访了本地多家商超、便利店等，均未发现该品牌的比基尼安睡裤。一家便利店工作人员听闻“比基尼安睡裤”产品后直言：“这种产品肯定卖不了。”

多次擦边“前科”，网友直呼“辣眼睛”

事实上，这并非ABC品牌第一次因产品问题引发争议。

去年11月，ABC被曝出此前多次擦边营销。网曝截图显示，ABC美妆旗舰店官方账号曾发布雷人视频文案，“擦边”宣传产品功能，且此类文案并非个例。

有营销界业内人士曾表示，该品牌强行擦边的文案，既是对女性的不尊重，也会招来男性的反感，最终在抵制情绪的推动下会让品牌遭到反噬，得不到用户的尊重，容易让企业深陷“信任危机”。

▲ABC被指多次擦边营销。图源网络

此外，公开报道显示，ABC曾因卫生巾产品被指“偷工减料”而引发广泛关注。据报道，有消费者测量发现，ABC某款标注长度为240毫米的卫生巾，实际手量长度（不带边）仅为200毫米，误差率高达17%。对于这一质疑，ABC品牌客服的回应“接受不了可以不买”继续加剧了事态发展。面对舆情，去年11月13日，ABC官方微博发布声明，为“客服不当回复造成的困扰”道歉，并将会说明“核查结果和相关整改措施”。11月22日，ABC品牌创始人邓景衡通过品牌官方微博发布视频致歉，回应近期ABC因国标负差和经销商客服的不当言论产生的相关争议，“在这里我不作任何辩解，再次郑重地向大家道歉”。

▲ABC品牌创始人邓景衡通过品牌官方微博发布视频致歉。

资料显示，ABC创立于1998年，隶属于广州景兴健康护理实业股份有限公司（以下简称景兴健护），主要产品包括卫生巾、卫生湿巾、护理液等。2018年，景兴健护曾计划在沪市主板挂牌上市，但因种种原因被迫搁浅。2021年，景兴健护与中信证券签署上市辅导协议，并于当年9月在广东证监局进行备案，拟重启IPO，在A股挂牌上市。然而，目前仍未上市。值得一提的是，据欧睿、中泰证券研究所统计的最新市场数据显示，2023年中国卫生巾品牌的市占率，ABC为2.8%，排名第五，在苏菲、七度空间、护舒宝、高洁丝之后。另据天眼查知识产权相关信息，ABC品牌公司拥有40余项“卫生巾”相关专利，但其申请的多项专利已被驳回，包括“一种缓解痛经的卫生巾”“一种丝素蛋白美肌卫生湿巾添加液的制备方法及其应用”等。

针对多次擦边营销问题，记者致电景兴健护，同步向官方邮箱、微博留言，截至发稿前未得到正面回应。

▲当下女性用品行业竞争激烈。

律师：企业发布商业广告应遵守法律规定，不得违背社会良好风尚

山东豪德（济南）律师事务所律师赵宗艳在接受新黄河记者采访时表示，根据《中华人民共和国广告法》，广告是商业行为，其内容应当真实、合法，以健康的表现形式阐明产品特性，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华优秀传统文化的要求。“若广告内容通过性暗示或低俗联想吸引眼球，可能被认定为违背公序良俗，若广告内容强化女性刻板印象，可能违反《中华人民共和国妇女权益保障法》中禁止贬低妇女人格的规定，若通过擦边宣传恶意攀附竞品或虚构竞争优势，可能构成商业诋毁或虚假宣传。”赵宗艳说。

在赵宗艳看来，企业在设计广告时应对创意方案进行法律与伦理双重审查，避免使用易引发争议的隐喻或符号。“要聚焦功能宣传，以用户需求为核心，传递产品真实价值，避免低俗化倾向，实现品牌的可持续发展。”

夏至良时咨询管理公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉在接受媒体采访时表示，将“性感”元素与功能性产品（如安睡裤）结合，容易让消费者认为品牌忽视了产品的核心功能（舒适、安心），而更关注表面化或迎合特定审美的设计，这与目标消费群体的需求背道而驰。“女性用品市场竞争激烈，消费者有更多选择。如果品牌不能及时调整策略，可能会被其他更注重用户体验的品牌取代。”

另有业内专家认为，当下女性用品行业竞争激烈，品牌为了脱颖而出，可能采取更具争议性或边缘化的营销手段以吸引注意力。同时尽管近年来女性用品行业的规范逐渐完善，但在某些领域仍存在监管盲区，部分品牌为获得销量铤而走险。

对此，北京市京师律师事务所律师、财经评论员孟博在接受新黄河记者采访时表示，企业从事网络营销，应当认真遵守国家法律法规，坚持正确导向、诚实信用、信息真实、公平竞争原则。“在网络营销中发布商业广告的，需严格遵守法律规定，应当以健康的表现形式表达广告内容，不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。”（记者 李震）