春节前夕，快手电商上线“好友送礼”功能，支持用户在线上挑选相关年货、礼品并赠送给指定好友。这是继1月17日京东上线“送礼”功能、1月24日美团外卖上线“春节送礼”功能之后，近日加入这场不见硝烟的“送礼玩法大战”的第三家电商巨头。此前，从微信小店2024年12月19日开启“送礼物”新功能的灰度测试，使用户可通过微信小店商品详情页向好友赠送礼物，抖音、淘宝等电商巨头便纷纷“卷”起了类似的功能玩法，有机构甚至将其比喻为“红包大战2.0”。

各平台“送礼”均无需事先填写地址，收礼方须下载登录相应APP

新黄河记者梳理获悉，目前主流电商平台几乎均上线了“好友送礼”之类功能，各平台入口、形式、品类涵盖、配送服务等各不相同，但都无需事先填写送礼地址，由收礼方填写。微信小店、快手、淘宝、抖音商城等平台均将收礼方线上领取礼物的有效时间设为赠礼方支付成功后的24小时内。

以最新上线该功能的快手为例，快手用户可在快手商城“春节不打烊会场”、直播间左上角“春节送礼会场”入口、春节不打烊商品详情页看到“去送礼物”、“送给朋友”等送礼相关功能标识，送礼人选择商品并录入15字以内祝福语后，可通过站内私信或者群聊分享给指定好友，也可通过H5消息卡片、口令、带有快手二维码的海报图分享至其他社交平台，收礼人登录快手或快手极速版APP后可确认商品信息、礼物失效时间等内容，在领取页面填写收货地址，并确认收下礼物后，可在对应的礼物消息中查看订单详情信息。

淘宝则需要挑选商品页面中标注“支持送礼”的商品，点击“送给朋友”完成下单支付，生成4位数字口令，再通过淘口令、二维码等方式发送给淘宝、支付宝、微信等好友，收礼人复制分享链接后打开淘宝，填写收货地址及数字口令即可收下礼物。京东、美团、微信小店、抖音商城的操作方式与此类似，赠礼方支付后以口令形式或一键分享到其他社交平台，收礼方须下载登录相应APP方可确认领取礼品。

“回礼”“拼手气抢礼”“一礼多收”等玩法众多，多平台均可同时录入祝福寄语

“感觉送礼物功能每个平台玩法都不太一样，有的可以一次送很多人，有的能像拼手气红包一样让大家抢，有的送礼还有折扣，要慢慢摸索。”1月25日15：22，用户“蓝色矢车菊C”在淘宝某店留言区表示。

新黄河记者了解到，淘宝、美团、京东等平台均已实现“群送礼”功能，即用户一次购买多件礼物打包发到微信群等社群中，群成员拼手气随机抢礼物。例如美团用户可以一次下单最多20张不同种类、价位的礼券，邀请社群成员“拼手气”抢券，领到礼券的即可在附近商家兑换相应餐品，即时配送到家。1月25日起，微信更新“送礼物”功能后也实现了一对多送礼，用户只需在微信群聊界面中选择“礼物”功能，在微信小店选好商品后即可在群里进行赠送，且能自由选择礼物份数。与“群红包”相对应，该操作被普遍称为“群蓝包”。

淘宝近日同样升级了送礼功能，将送礼入口从商品页面底部转移至显眼处，还设置了年货节大促期间额外8.5折和9折的专属优惠，同时推出 “一礼多收”，支持向多位好友赠送同一份礼品，并新增“回赠礼物”功能。无独有偶，京东和抖音商城的送礼功能也支持“回礼”操作，收礼方在查收礼物后可以选择回赠。目前各大电商平台暂不支持多种商品合并送礼。

送礼功能可以覆盖多少商品？记者测试发现，各平台汽车相关、服务、票券、权益卡类、旅游类商品、包括线上培训在内的教育类商品等普遍不支持“送礼物”功能，在淘宝价位超过1万元的商品支持该功能者较少，但在京东等平台也有标价超过10万元的部分商品如某品牌钻戒仍显示可“赠礼”，此前京东方面公开表示，送礼功能基本覆盖了适合送礼的全部自营商品。在微信平台上，该功能支持微信小店内除部分线上教育培训类目外，原价不高于1万元的商品。快手的可送礼商品涵盖食品生鲜、年货礼盒、时尚焕新、美妆个护等品类，美团的“春节送礼”范围包含年货礼盒、奶茶咖啡、糕点小吃等，喜茶、霸王茶姬、瑞幸咖啡等连锁品牌的人气热品均在其中。

此外，各大电商平台上线的“送礼物”功能均支持用户录入一定字数内的祝福寄语，非常适合春节等节点，部分平台还推出春节也配送、48小时内发货等配套服务。

是“新流量入口”还是“新瓶装旧酒”？业内对“送礼物”功能说法不一

不止一家电商巨头在推出“送礼物”功能后，引起资本市场的强烈反应。2024年12月19日微信小店上线该功能后，港股微盟集团（微信最大的中小企业第三方服务供应商）盘中一度大涨超54%，当日收涨35.76%，当月20日再度大幅上涨，还有多只微信小店概念股跟涨。京东上线该功能的1月17日，当天京东（JD.US）大涨超10%，报39.105美元。

天风证券、国泰君安等多家券商均看好“送礼物”功能。部分业内人士预测，“送礼物”功能有望成为继7年前微信红包之后的又一现象级爆款，不仅为平台开辟新的流量入口，还能带动平台内的电商产业链、服务商、商家和导购平台等各方联动发展，带来新的增长机遇，这一功能甚至可能再度成为一场全民高度参与、热情高涨的线上狂欢。如淘宝基于“送礼物”大数据近日发布的《2025春节送礼榜》，除银发一族成为“收礼大户”，本命年红内裤、车厘子化身“红火担当”之外，给小朋友的热门新年礼物中竟然惊现寒假作业，这也一度成为话题热点。

在各电商平台的用户交互路径中，用户从选购礼物到完成送礼，可在平台生态内通过私信、群聊完成闭环，也可通过站外社交网络的分享，吸引更多用户参与。上海财经大学数字经济系教授崔丽丽此前在公开报道中表示，社交是线上购物的新场景不可忽视的一环，各大平台集中上线送礼功能，正是看中了礼物带来的社交属性。送礼功能将社交和电商的双重属性串联在一起，加深与用户的情感链接，无论是短于社交等私域场景的淘宝、京东、美团，还是重社交轻电商的微信、抖音、快手等，都可以借此获得弯道超车的机遇。

但也存在另一种声音。网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，其实2018年以前这个功能就有一些第三方小程序开发过，京东和淘宝在2021年左右曾主导开发过类似功能，效果并不如预期之大，2023年抖音也上线了替家人、朋友购物的功能，美团此前的“礼赠商城”玩法也相差不远。“除非有大的优惠政策推动，不然该功能对消费有一定的刺激作用，但未必有想象的那么大。只不过这个功能开发起来相对简单，投入也小，对平台来说多个功能多个机会罢了。”庄帅称。

记者：李奇宏