2025年的经济热词，一定少不了“银发经济”。

去年12月召开的中央经济工作会议在部署2025年工作时，积极发展银发经济就是“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”这一重点任务的举措之一。去年1月，国务院办公厅也发布了《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》。

相关政策的不断推出，催热了银发经济。据相关测算，目前中国银发经济规模在7万亿元左右，约占GDP的6%。到2035年，银发经济规模有望达到30万亿元，占GDP的10%。

巨大的市场，哪些新场景新业态新模式在生长？

新宠“旅游+教育”

老年群体最喜欢在哪些方面消费？据AgeClub数据显示，在中国老年群体的消费结构中，旅游休闲活动占据了主导地位，占比高达57.0%。与此同时，“银龄研学”作为一种新兴的旅游模式，正悄然兴起。这种将“旅游+教育”相结合的游学方式，为中老年人提供了一种全新的退休生活方式。

今年63岁吕丽波喜欢摄影和旅游，退休后为了消磨时间他报了丽水市老年大学的旅游班，“平时的课堂内容就是介绍全国各地的自然风景和风土人情，但坐在教室里上课总觉得差点意思。”吕丽波表示，“每当老师介绍一个新地点时，我和同学们都觉得这个地方真好，我们想去玩一玩。”

“我们能不能把课堂上的内容和旅游结合起来？”把课堂搬到大自然中的“种子”在吕丽波心中种下。去年10月，这颗种子在安徽塔川生根发芽。

▲塔川秋色 吕丽波供图

“当时正值秋天，塔川又是中国最美的四大赏秋之地之一。”回忆起去年的塔川之旅，吕丽波仍难掩兴奋，他们一行五十多人，戴着特别定制的小黄帽，在旅途中上了有关安徽的旅游课程，还进行了旅游知识竞赛和《塔川秋色》主题摄影比赛评选活动。

“我们呼吸了新鲜空气、欣赏了美景，还学习了知识。”吕丽波表示，与普通走马观花式的旅游不同，研学游有专门的主题，不仅有课程，还有一些游与学相结合的活动帮助他们更全面地了解一处新地点。“我的同学们都非常喜欢这种游学方式，经常问我下一次游学有没有安排。明年我也有三个计划：省内游、跨省游、出国游。”

▲塔川研学之旅 吕丽波供图

除了老年大学自行组织的游学，丽水市也在进一步探索老年研学项目。作为国内首个荣膺“中国长寿之乡”的地级市，丽水市立足其特色养生资源和源远流长的养老文化，以山水为底色、以生态为特色、以文化为灵魂、以研学为载体、以旅游为纽带，创新推出了银龄“五养”研学项目。

何为“五养”？“‘五养’理念涵盖了身养、心养、文养、德养与和养五大方面。”丽水市老年干部活动中心主任杜彩萍介绍，银龄“五养”研学项目聚焦健康养老、心理关怀、地方文化、红色传承、和谐发展五个维度，致力于打造“五养”兼备的高品位文化养老平台，为老年人提供高质量文化养老服务。

2024年8月，丽水市召开银龄“五养”研学线路推介会，向全省首批发布龙泉县、云和县、缙云县、景宁县的银龄“五养”研学线路。活动现场发布“一剑钟情·从瓷开始”“云善乐游·银龄出发”“黄帝缙云·人间仙都”“银领助力·闲游畲乡”等13条老年人专属丽水研学路线，邀请广大老年朋友来丽水赴一场研学之旅，领略品质康养，体验幸福养老。

为微短剧付费

2024年春节期间，一部《我在八零年代当后妈》拉开了全年微短剧市场蓬勃发展的序幕。据中国网络视听协会发布的《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》，2024年我国微短剧市场规模将达504.4亿元，同比增长34.90%‌。微短剧用户规模已达5.76亿人，占整体网民的52.4%‌。

然而，短剧并非仅是年轻人的专利，老年群体反而成为了这一新兴娱乐形式的主力军。艾瑞咨询发布的《2024年中国微短剧行业研究报告》显示，在微短剧用户中，40—59岁的人群占37.3%，60岁以上的人群占12.1%。更为引人注目的是，在愿意为微短剧付费的用户群体中，45-64岁的中老年用户表现出更高的活跃度，其付费行为超过了整体平均水平。

随着夏日的到来，专门为中老年人量身打造的“霸总短剧”异军突起。《闪婚老伴是豪门》一经上线便连续五日占据榜首位置，在某短视频平台上的话题总量突破25亿；另一部作品《闪婚五十岁》也获得了近6亿次的话题讨论量。此外，《母爱无声》《半生夫妻终成陌路》以及《团宠老妈惹不起》等亲情类、家庭情感类和逆袭类短剧同样受到了广大中老年观众的喜爱与追捧。

过去，人们普遍认为微短剧的主要受众是年轻人，但现实情况却并非如此。随着互联网技术的普及和移动设备的广泛使用，越来越多的中老年人开始接触并喜爱上这种新兴的娱乐形式。他们不仅乐于观看，还愿意为之付费，显示出强大的购买力。

为何会出现这样的转变？

一方面，现代科技的发展使得获取信息更加便捷，中老年人通过智能手机等设备可以轻松接触到各种类型的内容。随着社会老龄化的加剧，中老年人口数量不断增加，他们对文化娱乐的需求也随之增长。

另一方面，相较于传统电视剧或电影，微短剧因其时长短、节奏快、情节紧凑等特点更符合现代人尤其是中老年人的生活节奏和审美习惯。“微短剧的核心价值在于情绪表达。”临影厂副厂长张聪聪指出，短剧通过情绪链接观众，使人们在短暂的视听体验中获得情感上的释放与共鸣。

面对这样一个庞大的潜在市场，不少企业也开始调整策略，用品牌短剧代替广告。携程老友会是为50岁及以上用户提供专享旅游产品和价格的品牌，2024年底，品牌推出了首部中老年短剧——《报告劳总，50岁初恋找到了》。

▲携程老友会品牌定制短剧 图源携程老友会

“在拍摄短剧之前我们也做过调研，发现短剧的一些主力人群是中老年人，跟我们的主要客户群是契合的。”携程老友会项目内容与传播负责人周姗姗解释，“而且短剧也比较容易进行旅游场景的植入。”例如，这部短剧所有场景就都在三峡豪华游轮“世纪邮轮”上拍摄完成。

“短剧也算是内容种草的一种独特方式，巧妙地将产品介绍融入剧情之中，避免了传统广告的生硬与突兀。”周姗姗说，在短剧的情节里，海景餐厅、特色演出、甲板上看日出日落等场景不仅生动展现了邮轮产品的丰富内涵，更以细腻入微的笔触加深了观众对产品的认知。与此同时，携程在站内精心打造了活动页面，与短剧上映同步推出，为用户提供了一个全方位、多角度了解邮轮产品的平台。“我们还邀请了短剧演员亲临直播间，分享拍摄过程中的点点滴滴，进一步拉近了与观众的距离。”在活动页面中，用户不仅可以沉浸在短剧的精彩故事中，更能便捷地获取邮轮产品的详细信息，实现从观看到购买的无缝衔接。

目前，《报告劳总，50岁初恋找到了》已经顺利上线，并在快手平台上收获了超4000万次播放量，抖音平台上也有超过千万次观看记录。“从目前来看，播放效果非常令人满意。”周珊珊补充道，“拍摄这部短剧主要是为了提升携程老友会品牌的知名度。自短剧上线以来，加入老友会的新成员数量持续增加，同时邮轮项目的咨询量和销售额也有所上升。未来我们将设定一个观察周期，在此之后全面评估短剧对于品牌影响力提升的具体贡献。”

“云上”学习

在2020年的前后，开开华彩的创始人杨松帆应国家老年大学校长刘臣之邀，为其提供关于构建线上学习平台的顾问咨询服务。经过深入细致的调研分析后，杨松帆洞察到中老年教育领域存在着线下资源稀缺、用户生命周期较长以及市场潜力巨大等特点。随着人口老龄化趋势日益明显及相关政策扶持力度加大，这一细分市场将迎来前所未有的发展机遇。

“之前被认为是成人教育一部分的中老年教育，有着自身的独特性。”在对中老年群体的需求有了新认知后，杨松帆发觉，中老年教育更像K-12教育，该阶段的人群对于优质内容和服务的需求更为迫切且持久稳定，只要做好服务，用户就会长期留存。

正是基于这样的理念指导，2020年开开华彩正式成立，并明确了专注于在线中老年文化娱乐教育领域的战略定位。两年后的2022年，公司推出了采用人工智能技术实现个性化教学互动的智能课堂。紧接着在2023年，又创新性地推出“千人千面”线上直播间，打造数据驱动内容的大班直播课堂引。2024年，开开华彩在多个城市的用户量已经达到50万量级。

“我们做的是一件长期主义的事情，不光是在给我们的爸爸妈妈做产品，也是在给未来的自己做产品。希望等我退休之后，能成为开开华彩的用户。”这是杨松帆对未来的美好愿景。

与此同时，在数字化转型浪潮推动下，浙江省内的老年教育事业也迎来了翻天覆地的变化——浙江“云上老年大学”应运而生。该项目始于2021年初，历经无数次优化升级后终于在2022年8月份正式上线运营，为广大老年人群体提供了一个集知识获取、技能提升于一体的综合性在线学习平台。

▲浙里办“云上老年大学”界面

在这里，学员们可以自由选择书法绘画、音乐舞蹈、历史文化、健康养生、家居手工艺、信息技术应用、传统戏曲欣赏以及法律法规等多个领域的专业课程进行深造。除此之外，“周边活动”功能模块还能帮助大家轻松掌握社区内外各类精彩纷呈的文化活动信息，便于邻里之间相约共赴盛宴。

相较于传统模式下难以寻觅合适席位的情况，“云上老年大学”凭借其便捷高效的优势脱颖而出。不仅让每位参与者足不出户即可享受到来自各领域顶尖专家的精彩讲解，而且支持随时随地复习巩固所学知识点。最重要的是，平台上汇集了海量免费开放课程供公众随意挑选。截至2024年11月，浙江“云上老年大学”共计上线课程5205节、2415小时，学习总人次达2907万。

从银龄研学到中老年微短剧，再到线上中老年教育，无不昭示着银发经济这片蓝海蕴藏着无限潜力。企查查数据显示，国内现存银发经济相关企业49.6万家。近十年相关企业注册量持续增长，2023年全年注册8.07万家，同比增长27.06%，创注册量新高。现存银发经济相关企业成立年限在5-10年的企业最多。

“长寿社会的到来，将进一步增强银发经济的魅力。”浙江大学管理学院老龄化与养老产业研究中心主任邢以群介绍，我国第二波婴儿潮出生的人大约从2020-2022年开始进入退休高峰期，并且会以每年2000-2500万的规模持续递增，在未来五到十年内形成集中爆发之势。而现在正处于这波婴儿潮人口进入“新老人”的浪潮内，银发经济凭借其巨大的市场潜力和广阔的发展前景，正迅速崛起成为国民经济发展的新支柱。

然而，“不是没有需求，我们现在缺少的是有效供给。”邢以群指出，企业应当积极求变、盘点自身优势，在深入洞察消费者需求的基础上，利用自身的资源能力精准击中老年群体的消费痛点。

未来银发经济的热门赛道将涵盖多个领域，失能失智照护、老年食品与保健品、老年医疗健康管理等基础性需求赛道；老年旅游、老年文体活动、老年教育等高阶性需求赛道；智慧产品、养老金融、抗衰老产业等品质性需求赛道，这些将会是银发经济当前和未来的热门赛道。同时，邢以群呼吁社会各界共同努力发展银发经济，因为这一领域的成长需要各行各业对老年人有更深入的理解，通过加强基础研究、应用研究和开发研究，以创新生产力推动中国银发经济的发展。

执笔 汪雨晨

原标题：万亿市场！银发经济的“金色”机遇