12月23日，有媒体发文《一些商场已经想清退星巴克了》引发热议。文中提到，因为（和星巴克）合作条件是营业额分段扣点，即营业额达到多少钱之后，才会有一定的租金产生。今年它的生意一直达不到标准，所以想把星巴克清掉。

星巴克这样的品牌，如今也面临清退风险？当星巴克不再是商场的“神牌”，究其背后，原因复杂。以此为切口，我们看到的是国内咖啡市场竞争也愈发激烈。

12月16日，营业24年的星巴克上海新天地店正式落幕，“时代的眼泪”“青春的结束”等感慨接连不断。

星巴克臻选上海新天地店坐落于上海石库门里，被称为“全市知名”碰头点，作为星巴克在上海的第7家门店，它陪伴了这座城市24年。近期，由于新天地商圈业态调整，星巴克臻选新天地门店将于12月31日结束租约。

“星巴克们”被“9.9元”的乱拳打伤

最近两年的咖啡市场，大部分注意力都被瑞幸、库迪、幸运咖等连锁咖啡品牌的快速扩张占据，更是接连推出9.9元咖啡，以此加剧竞争，持续上演低价与规模的比拼。

2022年成立的库迪咖啡，于2023年2月起率先发起了9块9的促销活动，并于当年5月进一步从9块9减至8块8，瑞幸随后跟上，一年半过去，虽然瑞幸曾被曝9.9元活动缩水的情况，但目前来看，这场战役远未到结束的时候。

早在今年五月，库迪首席策略官李颖波表示，公司做好了“全场9.9元促销”三年的准备。

瑞幸也放出大招，5月20日，瑞幸上线与OATLY合作的燕麦拿铁，旗下9款产品新增燕麦奶选项。值得注意的是，瑞幸还将燕麦拿铁列入“每周9.9”活动菜单，打破燕麦奶市场常规价。

面对“卷低价”的趋势，星巴克也有了自己的选择。

可以发现，星巴克在APP、小程序内大规模发放优惠券，包括16点后可用的“39.9两杯”“49.9三杯”。在美团、抖音等团购平台上，星巴克还推出了“108元5杯大杯”“249元10次大杯”等优惠。此前动辄消费30元-40元的星巴克，如今平均下来一杯仅在20元左右。

▲星巴克也在电商平台搞“促销”

对比起来，比起如今将咖啡拉入10元以下的国产品牌，星巴克的力度实在不痛不痒。可见，星巴克对于价格战非常谨慎。星巴克中国联席首席执行官刘文娟表示，在促销活动频繁的竞争环境中，我们保持高度克制，避免价格战。与此同时，采取了有针对性的精准定价策略，以创造新的销售增量，培养顾客的消费习惯。

这场“卷低价”的战役为何会波及星巴克呢？

不再以“打卡星巴克”为荣的中国消费者

与瑞幸为代表的咖啡死磕，星巴克被挤压的市场，还将持续上演。但重要的是，不再以“打卡星巴克”为荣的中国消费者，还会买单吗？

一份德勤中国2021年的报告也在揭示中国咖啡消费者的变化。

报告显示，咖啡接受度最高的一二线城市消费者，饮用咖啡的目的变成了提神醒脑的生理诉求和心理依赖，只有37%的人用咖啡当作社交，还有13%的人将喝咖啡当成彰显个人品味。

而后两者，是星巴克曾大举占领中国市场的缘由。

星巴克坚持将店开在高档酒店、商场、写字楼周围。星巴克同时借鉴了欧洲名店的策略：不依靠在大众媒体做广告，因为坚信每一家门店就是最好的广告。

这也是“星巴克之父”霍华德·舒尔茨为人称道的地方。他提出的“第三空间”概念让人眼前一亮：“咖啡店应该是顾客日常的好去处，是除了家和上班以外另一个舒适社交场所。”

在第三空间的营销口号下，星巴克一度成为崇尚品味、具有小资情调的城市白领们的追捧潮流。

曾经，或许大家对星巴克咖啡还充满滤镜。然而，到星巴克打卡、拍照、分享的风潮，似乎已经在悄然过去。大家的消费心态也在发生着改变。咖啡作为一种舶来品，在早期进入中国时，被很多人视为洋气的象征，喝一杯星巴克，俨然就能提升一个人的档次和品位。但是现在，随着中国经济高速发展，国人见识和阅历都有了很大提升，对于很多洋品牌已经不再仰视，也不再需要通过一些外在的品牌来装点和提升自己的形象，所以，很多人的消费心态也就越来越成熟和务实。

对于消费者而言，如果咖啡口味没有太大的差别，不需要刻意选择一个更贵的品牌。相反，如果刻意通过一杯看上去高大上的咖啡来装扮自己，反而会显得滑稽可笑。所以，当星巴克的装饰属性越来越弱，也会因此流失很多市场需求。

星巴克出招

面对当前的市场巨变，重新审视发展策略成了必然。

星巴克在2024年以来选择了“不断下沉”的策略。7月31日，星巴克中国公布截至2024年6月30日的2024财年第三季度财报，星巴克中国新增门店213家，新进入38个县级市场，新店数同比增长约13%，下沉市场门店规模进一步扩大。据星巴克中国高管透露，按照目前的开店节奏，本财年中国市场新开门店数将突破纪录。

除了进军下沉市场，星巴克还开始尝试外卖业务。长期以来，星巴克以第三空间的概念引以为豪，将咖啡实体店打造成星巴克重要的品牌形象，吸引消费者以商务休闲为由，来门店消费。不过，随着星巴克咖啡门店的吸引力越来越弱，星巴克开始主动将咖啡送到消费者手中。

与此同时，11月21日，有市场消息称星巴克正研究中国业务的各种选择，包括出售股权的可能性，而星巴克已非正式地评估了潜在投资者的兴趣，其中包括中国国内的私募股权公司。

对此，星巴克发言人在一份给媒体的声明中表示：“我们全心全意致力于我们的业务和合作伙伴，以及在中国市场发展。我们正努力寻找最佳的增长道路，其中包括探索战略合作伙伴关系。”

除了星巴克，其他精品咖啡也在纷纷改变。近日，被外界形容为“星巴克祖师爷”的皮爷咖啡旗下新品牌Ora Coffee的首店在北京开业。对比人均30+的皮爷，Ora Coffee价格明显友好很多，15元的美式、20元的拿铁令其被消费者评价为“和manner很相近”，优惠价下的美式甚至只卖9.9元一杯。

虽然星巴克眼下面临着价格战、强劲对手、消费疲软等等考验，但在中国市场上它仍具备可观的价值。未来它还能脱颖而出吗？