今年夏天，欧洲多地遭遇极端高温。就在不少家庭还在为如何熬过热浪发愁时，一台来自中国的空调突然卖爆了。

一家中国企业针对欧洲市场推出的免打孔分体空调PortaSplit，在德国、法国、西班牙等多个国家供不应求，不少渠道很快售罄，甚至出现二手价格高于新品的现象。

▲网络截图

这款空调并没有什么颠覆性的制冷技术，它最大的特点只有一个：不用打孔，不用请工人安装，消费者自己就能完成安装。

一台空调热销，本来算不上什么新闻。但如果放到中国商品出海的大背景下来看，这件事却很值得讨论。

这些年，中国商品越来越多地走向世界，中国企业的制造能力也越来越强。从小家电到新能源汽车，从服装到储能产品，中国制造已经成为全球产业链的重要组成部分。

但与此同时，一个问题始终没有得到真正解决。那就是很多中国企业能够把产品卖到海外，却很难把品牌真正立起来。究其原因，很大程度上在于竞争方式没有变。

长期以来，我们最擅长的是把产品做得更便宜、更耐用、更高效。别人有的，我们可以做得更好一点、更快一点、更便宜一点。这种能力帮助中国企业打开了国际市场，但也让不少企业陷入了价格竞争和同质化竞争。产品越来越好，利润却越来越薄，销量越来越大，品牌价值却提升得并不容易。

这台中国空调，提供了另一种思路。它没有继续围绕空调本身竞争，而是把目光放到了产品之外。

对于很多欧洲消费者来说，真正阻碍他们购买空调的，并不是制冷效果，而是安装。老建筑不能轻易打孔，租房需要房东同意，安装人工费用高、等待时间长，这些都不是空调本身的问题，却决定着消费者最终买不买空调。

这家中国企业没有试图把压缩机做得更强，也没有把价格压得更低，而是把安装这件麻烦事解决了。产品还是空调，但竞争点已经变了。

过去，中国企业更关注产品还有哪些地方可以优化。现在，更值得思考的是用户还有哪些麻烦没有解决。这看似只是思维上的一个变化，却可能决定着出海竞争力的高低。

因为今天的全球市场，并不缺一件性能不错的产品，真正稀缺的是那些能够降低使用门槛、减少消费麻烦的产品。安装复杂、操作困难、维护麻烦、学习成本高，这些隐藏在产品之外的问题，往往比参数配置更能影响消费者的购买决定。谁能够解决这些问题，谁就更容易获得市场认可。这也是这台空调带给中国商品出海最大的启示。

过去，我们更多是在产品里寻找竞争力。未来，更应该在产品之外寻找竞争力。把东西做好，依然重要。但比把东西做好更重要的，是让消费者更容易用好。

中国制造已经证明了自己的生产能力。下一步，中国品牌要证明的，是理解用户、解决问题的能力。真正的创新，很多时候不是增加一个功能，而是减少一个麻烦。