“上周点开各大电商平台才发现‘双十一’都开始了，有些猝不及防。”作为最早一批网购消费者，重庆市民陈爽亲眼见证了这场购物节是如何从一天变成一个月的。

2024年“双十一”，各大电商平台纷纷打出“史上最长”的标签。10月14日晚上8点，淘宝、京东、拼多多等电商启动了“双十一”，比去年提前了10天左右，紧随其后的还有小红书、快手等平台。

这场如期举行的促销活动，从“百米冲刺”到“马拉松长跑”，时间为何越变越长？商家、消费者感受如何？来看记者的调查。

今年“双十一”，电商们无一例外地都把战线拉得更长了。

记者梳理发现，抖音最先抢跑，把时间提前至10月8日；天猫、淘宝预售从10月14日开始，同比提前10天；京东则从10月14日晚8点现货开卖，同比提前了9天。

提前开启的“双十一”，显然不是简单的日历调整。

有头部电商高管此前在回应本报采访时表示，促销时间之所以变长有两个原因。一方面，平台发现消费者喜欢并擅长在线上合并品类购买，集中品类下单并享受整体优惠，这需要时间；另一方面，品牌商希望年底大促能触达更多消费者，这也需要一定的触达周期。

记者注意到，电商行业经历了从1.0时代的互联网货架，到2.0时代的人找货，到如今3.0时代货找人的快速演变。这种消费市场的快速变革，也给“双十一”带来了新挑战。

▲菜鸟驿站“双11”上线智能灯条迎包裹高峰。 菜鸟供图

比如，百亿补贴促销活动成为常态，消费者对于价格的敏感度有所降低。仅仅用低价来驱动“双十一”，在吸引力方面显得有些不足。

今年上半年的“618”购物节就是一个例子。期间，各大电商平台都推出了“低价”“仅退款”等法宝，但业绩却不进反退。星图数据显示，2024年“618”期间全网销售总额为7428亿元，同比下滑近7%。

“电商购物节热度逐年下滑，交易额增长艰难已成为不争的事实。”重庆工商大学应用经济学主任李然说，电商平台首要目标肯定是扩大销售额，因此自然想要拉长战线尽可能吃更多“双十一”流量，甚至提前抢跑，抢到第一波销量的红利。

“从9月起，就陆续有电商平台召开商家大会、伙伴大会，大家基本就知道时间会变长。”王宏友是一家天猫食品类中腰部以上规模的商家负责人，在他看来，拉长促销周期对中腰部商家的影响是正向的。

“平台所有的玩法流量都可以通过花钱买到资源，促销时间短，更多流量就会聚集到投放能力更强的头部商家。”王宏友告诉记者，周期长、玩法多就不一样了，头部商家的份额会被分流，大家都有机会去分食蛋糕。

王宏友举了个例子。今年，他们从10月14号就开始在天猫上做新品预售，有足够长的时间来展示商品，同时还给备货提供了更长的周期。从目前天猫店铺的数据来看，王宏友“双十一”预售成交率达到了70%以上。

另一方面，今年“双十一”因为周期长，各大平台都将促销分成了好几个阶段。“说白了就是增强用户粘性，让消费者在第一轮预售买完后，还能指望‘第二轮会不会更便宜’。”王宏友透露，今年“双十一”还有返场，预计整个大促要持续到11月20号左右。

不过，将促销季从周变为月，再到更长，意味着平台商家参加活动的时间越来越多，价格也要长期保持低价，这也让一些小商家吃不消。

“如果在大促期间只有低价而没有足够的销量，就存在店铺整体利润下降的风险。”一家淘宝文具店老板肖先生表示，为避免风险，他今年索性没参加“双十一”。

今年上半年的“618”活动，从5月20日启动一直延续了近一个月，肖先生的店铺参与活动后流量没有大涨，总体销量略有上涨，但客单价低、促销毛利空间还变小，最后利润不增反降。

这段时间，重庆90后上班族周双双经常点开看手机就会被推送的信息吸引，然后跳转到淘宝、抖音、京东等平台逛上几圈。“今年购物节来得比往年更早，平台各种精准营销推送还是起到了催化作用。”

和周双双有类似感受的消费者不在少数。记者走访发现，购物节入局时间变长后，不少人都表示，对“双十一”的感知比前两年要强烈一些。

▲10月21日，渝中区重庆申通解放碑公司，快递员对今年申通重庆“双十一”第一单预售下沉快递扫码。记者 张春晓 摄/视觉重庆

“过去‘双十一’要熬夜购物、疯狂凑单，时间变长之后，我今天看到了一个东西有些犹豫，等过段时间想好再去买，还是同样的大促价，给大家留足了购物思考时间。”消费者杨宏说。

不过也有消费者认为，“双十一”变长的刺激作用并不大。市民王女士说：“就像出门吃饭，本来半个小时就能吃饱，结果有人非要你再多吃两个小时，最终吃下去的东西也不会翻倍。”

实际上，无论是平台还是商家，都想通过这场“马拉松式”的购物节刺激消费者。

从目前公布的数据来看，淘宝、天猫方面，多个品牌实现爆发增长，李佳琦直播间更是实力不减；京东则不仅守住了自己的优势类目，还在服饰、美妆护肤等类目实现了高速增长；抖音电商在10月8日至12日这4天里，超过3000万成交的场次高达21场。

▲京东“双十一”启动现场。京东供图

这场号称“史上最长双十一”最终效果如何，还尚待时间检验。