重报观察|从荣昌卤鹅“出圈”看老字号如何玩转流量密码

新重庆-重庆日报原创 记者 周盈

2025-04-15 16:18

近日,因用荣昌卤鹅投喂美国顶流网红“甲亢哥”,80后“荣昌卤鹅哥”林江爆红成为全网焦点。重庆老字号非遗美食荣昌卤鹅也迎来“泼天的流量”。其中,抖音曝光率增长4050%,小红书产品种草率高居全平台第6,全区荣昌卤鹅直播间订单量普遍超过1000单/天,部分头部企业订单量超过5000只/天,全区卤鹅整体销售增长超过200%。

这场由短视频引爆的“卤鹅狂欢”,不仅让荣昌卤鹅成为美食界的顶流,更掀起了重庆老字号品牌如何搭上流量快车“破圈”的思考。

数据显示,目前我市有中华老字号31个,重庆老字号368个。在激烈的市场竞争下,老字号如何抢抓流量,并转化为实实在在的产业增量?

从“追星”到“造星”的流量转化

“卤鹅哥”林江的“追星”之路并非一帆风顺。他曾创业失败,在自媒体赛道上摸爬滚打,最终找到“用卤鹅撬动世界”的支点。

在成都、重庆、香港、深圳、长沙等地,他连续跟随“甲亢哥”中国行五站,一路投喂荣昌卤鹅等特产。尽管遭遇拒绝、不解和质疑,甚至被保安阻拦,但他凭借真诚执着的态度,最终被甲亢哥团队和网友接受。这一过程中,荣昌卤鹅的知名度迅速提升,成为网络热销产品。

而面对“泼天的流量”,荣昌区政府的反应堪称典范。荣昌区委书记高洪波亲自为林江颁发“首席推介官”称号,并奖励10万元、报销五城投喂费用,将其纳入“网红成长计划”。

▲4月12日,“卤鹅哥”(前排左)在直播现场。记者 齐岚森 摄

区政府同步出台《荣昌卤鹅产业高质量发展行动方案》,以“4321”体系构建全产业链:从白鹅养殖标准化到中央厨房集约化,从社区零售到电商矩阵,目标是2026年全区卤鹅产值突破10亿元,打造“百城万店”布局。

更令人称道的还有荣昌区政府的“宠粉思维”——提供1.6万个免费停车位、柔性交通管理、游客免费午餐,将流量转化为“留量”,推动荣昌从“网红打卡地”向“文旅融合示范区”转型。

这一系列操作,既是政府对民间创新力量的尊重,也传递出“流量可转化为生产力”的信号。

值得关注的是,荣昌区将偶然事件纳入城市品牌战略,推动卤鹅产业升级。从举办非遗美食消费季系列活动,到在各类消费活动和文体活动中穿插“荣昌卤鹅”元素,再到深化“文体旅”融合、推动全域旅游,荣昌区构建了一个长效的流量生态。这种“接、化、发”三连击,为县域经济借势“破圈”提供了范本。

跨界联名、场景打造……老字号“破圈”招式不少

事实上,在流量经济时代,不少重庆老字号也正以创新之姿,打破传统与现代的壁垒,通过跨界联名、场景革命等手段,在互联网浪潮中焕发出新的生机。

4月14日,在重庆解放碑商圈,一家挂着“冷酸灵×小龙坎”联名灯牌的火锅店格外醒目。店内,消费者手持“火锅味牙膏”打卡拍照,桌上的“微微辣”“中辣”“变态辣”三款牙膏与红油锅底形成奇妙反差。

▲冷酸灵与中国博物馆推出联名牙膏。受访单位供图

这款由冷酸灵与小龙坎跨界推出的产品,在上线当天的“天猫国潮日”预售4000套半天售罄,追加的200套更在11秒内被抢空,成为国货跨界营销的经典案例。

冷酸灵的“破圈”始于对年轻消费趋势的精准洞察。面对外资品牌围剿,这家拥有80年历史的老字号选择“以国为潮”:与马迭尔冰棍推出联名款雪糕,在啫喱膏体中加入辣度粒子;联合中国国家博物馆打造“粉彩桃文天球瓶”主题牙膏,将文物元素融入产品设计;甚至推出“大黄蜂变形金刚组合牙膏”,用机械装甲造型吸引“Z世代”。

▲冷酸灵推出的火锅牙膏。受访单位供图

数据显示,2024年,冷酸灵线上销售额突破10亿元,其中联名产品占比超30%。今年1-2月,冷酸灵品牌在线上三大平台的GMV(商品交易总额)增速达到了105%。

不断创新消费场景,也是另一种解锁流量的密码。如重庆老字号陈昌银麻花,就实现了从非遗工坊到网红地标的场景革命。

在磁器口古镇,一家名为“HEY!MAHA”的陈昌银麻花店颠覆了人们对老字号的认知。4米高的弧形墙上,榴莲味、冰糖糯米味等40余种口味的麻花整齐排列;收银台旁的电子屏循环播放着麻花制作过程,消费者扫码即可查看原料溯源信息;店内“麻花实验室”区域,游客可以亲手体验揉面、搓条、油炸等传统工艺。这家由百年老店“陈昌银麻花”打造的年轻化门店,日均客流量超2000人次,线上订单占比达80%。

▲位于磁器口古镇的“HEY!MAHA”的陈昌银麻花店。受访单位供图

陈昌银麻花的“变脸”始于对消费场景的重构。2017年,当多数老字号还在纠结“电商冲击实体”时,陈昌银已成立电商部,一边自建线上渠道,一边“挤”入李佳琦、薇娅等头部主播直播间。同时,陈昌银麻花将流量思维延伸至线下,打造“可体验、可传播、可购买”的消费场景。

2023年5月,位于磁器口的陈昌银麻花博物馆开馆,在这里,游客不仅能观赏非遗技艺,还能参与“麻花大师”带教的DIY课程。博物馆二楼的“重庆味道研究院”,通过大数据分析消费者偏好,指导产品研发。

这种“前店后厂+线上营销”的模式,让陈昌银麻花从传统食品企业转型为文化体验服务商。2024年,其销售额突破10亿元,产品出口至美国、俄罗斯、新加坡等20余个国家,海外年销量达2.2万公斤。

专家:老字号须完成从“产品思维”到“用户思维”的转型

“从荣昌卤鹅的‘追星’到冷酸灵的‘联名出圈’,再到陈昌银麻花的‘场景革命’,重庆老字号的流量突围并非偶然。它们共同揭示了一个核心逻辑:在注意力稀缺的时代,老字号必须完成从‘产品思维’到‘用户思维’的转型。”在重庆工商大学成渝地区双城经济圈建设研究院研究员莫远明看来,这些老字号都在传承中焕发出新的生机和活力。这种在传承中创新、在创新中发展的理念,为老字号品牌的可持续发展奠定了坚实基础。

老字号如何搭上流量快车“焕发新生”?莫远明建议,首先可以多多加强品牌联名,老字号品牌与流量品牌强强组合,进一步提升品牌影响力。

其次是加强流量运营,讲好品牌故事精准引流,营造更多的消费新场景,开展体验式消费,线上线下融合营销,稳固目标客户,拓展新的客户。

同时进行资源整合,利用数字化转型,加强全渠道整合,实现订单、资金、物流的多流合一,推进产品价值重构,打造百年老字号,让网红变长红。

来源: 新重庆-重庆日报  
编辑: 蔡杨   审核: 陈钧 主编:曾立     
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