今年以来，一批网红烘焙品牌在北京热门商圈密集扩张，取代茶饮店成为商场新的引流“神器”。激烈竞争下，市场也在不断上演淘汰赛，一些烘焙店“花期”过短。业内人士提醒，新兴品牌扎堆入局的同时，也要避免同质化竞争，走出独特的差异化道路。

烘焙品牌掘金首店经济

记者日前探访朝阳合生汇看到，11月刚刚进京的烘焙品牌“石头先生的烤炉”，长长的队伍一直排到门外，超40名顾客正在排队买单。“我在等南瓜狮子头面包，这个是每天需要抢的。”一位顾客说，店里的6款网红产品需要在固定的时间来抢，比如南瓜狮子头出炉时间为每天的10点、14点以及19点。

为何愿意花时间排队？大家给出了“北京首店先要尝尝鲜”“好奇网红面包的味道”“开店有优惠”等答案。该店员工告诉记者，11月2日开业至今，每天的销量都在千单以上。记者注意到，顾客的客单价大多在60元左右。

同样火爆的还有负一层的“UH祐禾”北京首店。店员表示，自开业以来，日销量均在千单以上。记者细数发现，朝阳合生汇一层、负一层和负二层的烘焙品牌数量已达到近30家，传统中式点心、新中式烘焙、西式面包等多种门店贴身“肉搏”。

市商务局数据显示，今年前三季度，北京新增的烘焙类首店达到20多家，其中既有法国烘焙品牌的中国内地首店，也有不少中国新兴品牌的北京首店。

门店变身复合社交空间

在很多市民的印象里，传统面包店大多开在社区街边，如今，为何烘焙品牌爱进商场？

“商场客流量较大，特别是女性客群和儿童较多，十分契合烘焙品牌的目标客群。”中国食品产业分析师朱丹蓬观察到，随着生活节奏的加快，消费者对于烘焙产品的需求进一步提升，特别是高端烘焙拥有了庞大的消费群体，步入高速扩容的阶段。

记者走访十余家烘焙店发现，售价在20元到60元的中高档精品烘焙产品最为热销。部分商场运营方也向记者透露，烘焙店拥有极强的引流能力，已经逐渐成为商场不可或缺的业态。

迎合消费者社交需求，不少新兴的烘焙品牌不只局限于售卖面包等烘焙产品，而是搭载咖啡、茶饮、果蔬汁等产品，有些店铺还设置了堂食区，成为复合型空间。

“之前和朋友都是约在奶茶店，现在会约在面包店，一起吃个下午茶。”在网红烘焙品牌“黄油与面包”店内，高女士和好友正在享用下午茶。在她们看来，店里香气环绕，加上小资的环境和高颜值的产品，能让人感到治愈和放松。在中关村领展广场一层，新入驻的贝果树·纽约贝果博物馆北京首店也成为了附近年轻人的社交新空间。

品牌长红考验核心竞争力

艾媒咨询发布的研究报告显示，2023年以烘焙食品为主食的法国人均烘焙食品消费金额为2350.3元，中国人均烘焙食品消费金额仅为188元。分析师认为，中国现代烘焙食品行业起步较晚，人均烘焙食品消费量远比不上以烘焙食品为主食的欧洲国家，但随着现代烘焙行业在中国的发展及消费升级的推动，人均消费量有望持续上升。报告预测，2024年中国烘焙食品零售市场规模有望达6110.7亿元，同比增长8.8%。

随着不少玩家争相入局，市场也上演着淘汰赛。去年8月，客烘焙开进朝阳大悦城，开业初期，店门口总是排着长龙。然而，开业仅一年多，这家店却决定停业。记者近日走访看到，该店已大门紧闭。企查查数据显示，2023年，国内新增烘焙相关企业7.28万家，同年，全国注销吊销烘焙相关企业4.58万家。

业内人士提醒，由于烘焙行业技术门槛相对较低，新进入者可以相对容易进入市场，然而，当短期内的热潮和网红效应消退，烘焙品牌能否保持长红，考验着其核心竞争力，品牌应根据市场需求及时创新产品，制定合理的定价策略，走出差异化路线，避免在同质化竞争中“昙花一现”。