平台的外卖大战正打得火热，一年一度的电商年中大促也将打响。

5月13日晚上8点，京东、天猫、抖音、快手将相继开启2025年618购物节。作为每年上半年电商大促的重头戏，今年618有哪些新变化？记者对此进行了采访。

立减取代“跨店满减”

现货取代预售

记者注意到，从目前各家电商平台公布的玩法来看，各有侧重，有平台取消“跨店满减”，有平台则取消预售。但对消费者而言，今年618的明显特征是更简单、更直接。

首先是活动玩法上更简单，以天猫为例，618期间消费者无需凑单，活动商品“官方立减15%起”，最高可立减50%，一件也能享受立减优惠。不仅如此，官方立减还可以和其他单品优惠、跨店优惠叠加使用，上不封顶。

今年天猫618还设置了最低价校验防控“先涨后降”，价保时间则从消费者付款至7月5日。

又如京东，平台取消预售，5月13日晚上8点直接现货开卖，除“官方立减”等促销玩法，首次整合国家补贴与京东外卖百亿补贴等资源“补上加补”，推动消费市场高质量发展。

“以前电商购物节东凑西算，像是做奥数题，立减对我们消费者而言肯定是好事。”重庆消费者陈晓双表示，虽然对购物节的热情不如过去，但如果价格划算还是会买一波。

此外，从时间上看，今年618比往年都来得更早，甚至是618大促首次提前至5月中旬。以京东、天猫为例，去年两家平台的预售日分别为5月23日、5月20日。

商家“免报名”

平台加码扶持

除了针对消费者让利促销，各大平台也在今年618通过流量支持和巨额补贴等措施来扶持优质商家。

今年“618”活动期间，京东和天猫相继宣布采用“免报名”机制，通过提供创新玩法、多重补贴、流量激励三大举措，助力商家实现流量和销量爆发式增长。

比如，京东618采用商家“免报名”机制，系统将自动圈选符合条件的商品，直接匹配会场流量和搜索推荐资源，帮助商家减负提效；天猫方面，商家同样无需单独报名，只需对商品进行报名，平台还将结合店铺数据智能推荐活动商品，商家可一键批量提交。

618购物节作为新商家的重要增长契机，不少平台也祭出大手笔扶持商家。

今年4月，京东针对外贸型商家推出“2000亿出口转内销扶持计划”，承诺未来一年内将大规模采购不低于2000亿出口转内销商品，帮助外贸企业快速开拓国内市场。

“京东618期间，该扶持计划将持续推进，为外贸企业打开国内市场、实现转型突破提供重要增长机会。”京东相关负责人说。

又如，淘宝直播在今年618期间将投入20亿元现金，为品牌、商家、主播打造确定性增长引擎。阿里旗下的商业数字营销平台“阿里妈妈”，也宣布今年618将投入30亿元红包补贴作为激励。

“拆墙”继续

电商跨平台拓展消费生态

自去年互联网大厂开启全面拆墙，今年618开启之前，各大平台均加大了站外流量挖掘的力度，通过跨平台合作拓展消费生态。

5月7日，淘宝天猫与小红书签订战略合作，目前，小红书种草笔记可直接跳转至淘宝App。“与小红书的合作，是淘宝天猫2025年全域运营非常重要的一步。”天猫总裁家洛公开表示，继去年与微信支付、京东物流等达成互通合作后，目前，淘宝天猫已与微博、微信、支付宝、B站、知乎等超200家互联网平台建立合作。

不久前，B站也对外宣布，今年618大促将深化与淘天、京东等电商平台的合作，进一步升级“京火计划”和“星火计划”，并新增实时播放监测及精准再营销功能。今年618，“京火计划”中符合条件的商家不仅能收获花火+、投流返货等补贴，还能享有最高120%的对投政策。

“在互联增量时代，大家都选择‘跑马圈地’，因为想以此去打造闭环用户生态，从而抢占市场。”重庆工商大学应用经济学主任李然分析，随着互联网流量增长见顶，电商行业已经进入存量时代。到了存量市场中，平台想要获得更多生意，仅靠单打独斗已经很难再有突破。只有实现平台之间的互融互通，才能找到破局之道。