“刘强东”带货，你买了吗？

4月16日下午6点18分，刘强东数字人“分身”亮相京东超市采销直播间，开启直播首秀。在近40分钟时间里，直播间的观看人次超过千万。

就此，业内分析师表示，传统电商模式已面临成长瓶颈，以数字人直播电商为切入点，对京东在直播赛道超越抖音、快手等“先行者”是个机会。

“新”在哪？

刘强东AI首秀“以假乱真”

4月16日下午6点18分，刘强东以“采销东哥AI数字人”的形式，同时出现在京东家电家居和京东超市的两个采销直播间，开启直播首秀。

6点18分时，京东家电家居、京东超市采销直播间的观看人次分别为299.2万、224.3万，2分钟后就分别达339.6万、300.7万，而开播20分钟后，观看人次均破500万；同日下午7时，刘强东AI数字人下播，两个直播间的观看人次均逾千万，分别达1275万、1128万。

在直播过程中，“刘强东”表示，当天这场直播，主要想和大家聊聊这几年在饮食方面的调整。

直播期间，“刘强东”流利地介绍玉米、牛排等商品，并进行茅台等实物抽奖以及红包发放。此外，他在带货过程中还会时不时操作手机，回复消息。

从直播效果看，数字人呈现了刘强东的习惯性表情和动作，比如在讲话时偶尔搓动手指，强调某件事时会配合更大幅度的手部动作，还有时不时点头等。

在声音上，数字人也还原了刘强东的发音习惯，比如语速快，吐字较轻，以及一些词语的连读习惯。

就此，有网友直呼：太真了。

其实，从去年开始，京东不断尝试通过直播、短视频吸引新用户。据天眼查知识产权信息显示，近期，京东方面已经申请注册“老刘专场”“优京家品”“圆头价”等商标，国际分类涉及广告销售、服装鞋帽等。

晚不晚？

提供电商平台直播赛道“新玩法”

“刘强东”数字人亲自下场做直播，让人不得不感叹短视频直播生态的无限潜力，也为直播提供了一种“新玩法”。

最新发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，2023年，七成以上用户因看短视频/直播购买商品，超四成用户认为短视频/直播已成为主要消费渠道。其中，53.7%的用户经常收看电商直播/直播带货，较2022年（30.3%）增加23.4个百分点。

如今，除了抖音、淘宝直播等专业电商平台，京东、小红书、B站等也均配置了直播入口，且在电商转化率等方面均有不俗表现。在后直播电商时代，抖音等电商已经对淘宝、京东零售构成挑战。

此前，抖音电商发布了2023年总结，2023年，抖音货架场景业务高速增长，商城GMV（商品交易总额）同比增长277%，共有884万作者通过直播、短视频、橱窗、图文等形式带货取得了收入，其中累计GMV破10万元的作者数量超过了60万。

因此，京东不得不紧跟趋势，加码构建内容生态。那京东现在入场晚不晚？京东有何优势？

从布局看，近期京东加快了对于直播业务的投入。4月10日，京东宣布将投入十亿现金和十亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，对超过20个创作领域的达人进行补贴。

艾媒咨询CEO张毅认为，京东此时发力直播和短视频有点晚，不过京东优势也比较明显，尤其京东工业链成熟和物流配送渠道成熟，在零售行业积累了大量经验，有利于京东缩短培育时间，直接让主播或机构找到盈利模式。

还有业内分析师表示，传统电商模式已经面临成长瓶颈，以虚拟人直播电商为切入点，对京东在直播赛道超越抖音、快手等“先行者”是个机会。

为何是数字人？

成本不到真人直播的1/10

其实，早在2023年“双11”期间，京东言犀数字人虚拟主播已经在直播间上岗带货，通过AI数字人等技术，以低成本开播、无人值守等特色来辅助商家，特别是中小商家进行大促营销。

言犀团队相关人员透露：“2022年起，言犀虚拟主播已在大宝、青蛙王子、六神、同仁堂、百雀羚、西凤酒等上百家国货品牌直播间上岗，每日上播时长达6至24小时，转化率最高超40%。言犀虚拟主播已累计服务超4000家品牌，带动GMV超10亿元。”此外，言犀虚拟主播成本不足真人的1/10。

数字人也是直播行业发展的重点。

除了京东，百度、TikTok等也都看到了数字人直播的机遇。百度电商已推出了自主研发的“AI全栈式数字人直播解决方案”慧播星。百度副总裁、百度电商总经理平晓黎认为，数字人已然成为直播电商行业的新变量。

据外媒4月12日报道，TikTok也在开发一项基于AI的虚拟数字人功能，旨在更好地帮助电商平台的商家进行推广和销售。

艾媒咨询数据显示，2022年中国虚拟人带动产业市场规模和核心市场规模分别为1866.1亿元和120.8亿元，预计2025年分别达到6402.7亿元和480.6亿元。

此次刘强东数字人直播可能是业内首创大佬数字人直播，也让话题“数字人直播能取代真人直播吗”再次引发探讨。

谁是下一个“卷王”？

“抖支腾美”来势凶猛

京东的“入局”，是不是意味着直播赛道将朝着更“卷”的方向驶去？近期各大平台的动作似乎给出了答案。

近日，抖音悄悄上线了一款名为“抖音商城版”的APP，这是抖音APP首次推出电商购物类平台。

此前，支付宝广告事业部总经理朱兴透露，新升级的“支付宝灯火”商业推广平台将新增视频频道投流，预计商业化流量规模将比2023年提升1.5倍。这或许意味着支付宝也将“卷”进直播赛道中来。支付宝最新发布的首份平台商业活力报告显示，以短视频、直播为代表的支付宝内容生态规模持续增长。过去一年，支付宝平台上MCN数量翻倍，直播间数量增长14倍。

腾讯也不甘示弱。数据显示，2022年腾讯视频号直播带货销售额同比激增超过8倍，且在去年仍维持强劲增长势头。

美团视频也在近期推出新的招募计划，为优质创作者及机构提供保底奖金及流量分成激励。其中，单账号最高可月入3万；机构另有特别奖励金，每月8000元-18000元不等。

直播赛道的竞争未完待续，今后的篇章如何书写，我们拭目以待。

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编辑：李周芳     主编：曾立      审核：陈钧