在湖南张家界，大庸古城项目陷入了颇为严峻的困境。据媒体报道，该项目投入总金额约25亿元，运营3年多累计亏损已超5亿元，而今年上半年仅2300人购票，日均购票人数不足20人。

笔者曾在多年前考察过该项目，当时在大体了解规划方案后曾有预见：不投不赔，大投大赔，多建多赔。如此而为，必受其累。

说心里话，张家界的观光资源堪称世界顶级，但旅游产品尤其是休闲度假产品却非常初级，甚至是空白。基于市场需求，张家界确实需要将观光流量转化，以获取门票、索道、电梯、中巴之外的旅游收入。因此，打造一个休闲或度假型的、有历史文化的街区或社区确有必要，然而未必是所谓的“古镇”，更不一定是大工程。

谁说从事旅游就必须大投入、大建设？是要打造形象工程、政绩工程，还是构建市场化的项目与产品？仿造一个古代建筑群，就能称之为古城了吗？若建得好，可成为人文景观；若建不好，又缺乏适应市场的产品，那便只是一堆毫无灵魂的砖石堆砌。

在观光之外，旅游者所追求的是地域化生活体验，而地域化生活的主角是原住民。原住民携带着地域化生活的文化因子，包括风貌、风俗、风情、风物和风味。无论古代与现代，城、镇、村都是百姓生活生产之所。没有原住民，何来古城、古镇、古村？哪来的原生活体验？仅有建筑本身，不过是地域文化的空壳，毫无体验价值可言。

更可笑的是，某些新建的古镇、古城，竟堂而皇之地在入口写上“××古镇（城）”字样。试问，原生原真的古镇、古城，需要用“古”字来自我标榜吗？

古镇须有古风，古风反映在地域化遗风，原居民、原生活、原风景是其活的载体。就大庸古城而言，当年的大庸文化早已被土家族文化等替代，为什么非要冠之以“大庸古城”？仿造的所谓“古城”，如果没有原住民尚保留的传统生活，就没有任何古代生活韵味可言，生搬硬造的结果只能是画虎不成反类犬。

体验经济时代和休闲度假时代已经到来，我们绝不可小觑现代旅游者的审美观和生活体验诉求。以建筑为旅游吸引物的观光旅游早已退出市场主流，未来的旅游建筑风貌必须融入当地人的生活，建筑只是载体，而非旅游产品的全部。

归根结底，旅游体验者追求的是一种异域化、异质化、特色化生活，其本质是差异化。让现代城市人有差异化感受的生活未必是古代的。

当下，大庸古城的首要任务是盘活与提升。在生活化旅游的当下，硬件建设已退居其次，盘活提升的关键在于引入原居民、追溯原生活、植入原场景，其景观打造重点并非单纯的风景，而是活化有人参与的主题化场景。

旅游行业发展至今，我们再也不能笨拙地去重复二十年前的做法了。市场早已进化，产品岂有退化之理？未来的旅游不应倡导大规模投入与无序建设，好创意、小投入、软提升、重运营才是成功的关键所在。

（作者为中国城市科学规划设计研究院总规划师）