文化不是快餐，地方特色更非快消品。

近期，多地文旅宣传“怪相”频现：一些基层干部或在田间地头忸怩作态，一边“公主抱”一边互喂樱桃；或是赤膊上阵，在池子里用温泉泡茶喝……对此，有人爱看，觉得这种宣传“接地气”；有人反感，认为这是在“擦边”，有庸俗、低俗之嫌。

何为“文旅”？“以文塑旅、以旅彰文”是它的真谛。应该看到，文化传承绝非流量生意，地方形象不容媚俗消费，扮丑作秀的“土味营销”不可能长久。

▲某地文旅营销宣传视频被指庸俗。/重庆瞭望截图

当前，文旅产业发展迅猛，市场竞争也日趋白热化。文旅创新的“破圈”实验需要掌声，但对失序的“内卷”，必须亮起“黄牌”。

靠“丑态”换热度，形象早晚会“塌方”。部分地方文旅将“扮丑”当作推广密码，用肉麻台词制造话题，以夸张动作吸引眼球，借低俗剧情收割流量。

把传播当发展、将媚俗当创新、以流量代口碑，不可否认，在短期内，这些做法的确可以收割一波关注。但长期来看，这已然透支了文旅的“里子”。受众记住的不是山水之美、人文之韵，而是令人尴尬的“名场面”。

沉迷同质化套路，特色终将被“卷没”。看别人靠“变装秀”“整花活”火了，就批量复制“网红局长”；见某地“土味喊麦”上了热搜，就立刻组建“干部天团”进行模仿……眼下，一些同质化宣传套路有泛滥的趋势。

值得警惕的是，这类始于模仿、陷于平庸、终于淘汰的低水平复制行为，正在让一些地方的文旅产业沦为毫无灵魂的“文化复印机”。最后连游客都犯了迷糊：到底是来感受地域特色，还是来看千城一面的“网红同款”？

丢了服务本质，文旅宣传搞反了主次。某些地方文旅过度聚焦“干部出镜”，却忽略了对文旅资源的深度挖掘，没能补齐当地文旅环境短板，最终“流量”难以转化为“留量”。

不愿花时间打磨产品，只想靠“人设”快速变现；把通俗曲解为庸俗、低俗，误以为这样就能让人民群众喜闻乐见……这些看似“创新”、实则投机的做法，其本质就是一种价值观错位。若放任其蔓延，只会把文旅产业推入虚假繁荣的陷阱。

▲2024年11月，垄上行——渝北文旅“六要素”直播推介歌会，通过直播田间音乐会的形式引流，推介农特产品，助农销售。记者 张春晓 摄/视觉重庆

当然，也应看到地方文旅的努力。既要理解他们身上“怕不跟风就掉队、怕不出新就过气”的“创新焦虑症”，更要找准病灶、精准开方。

流量崇拜下的价值迷失。在“流量为王”的指挥棒下，仍有部分地方将文旅传播数据等同于宣传实效，把文化厚度简化为数据热度，把服务深度异化为表演强度，陷入“唯流量论”误区。

这类考核机制催生出短视行为，倒逼运营团队选择低门槛、强刺激的内容。但思维上的急功近利，终将背离文化传播规律，让本应是地方文化“放大镜”的文旅宣传，成了流量焦虑的“哈哈镜”。

文化自信缺失的本领恐慌。一些地方明明文旅资源丰富，却将厚重文脉削足适履地塞进庸俗化、低俗化的视频脚本里；还有地方的文旅资源尚未充分挖掘，却已经觉得自己底气不足，不如直接照搬别人的套路。

文化不是“万能药方”，而是发展的底气；自信不是自大，而是把老故事讲出新意思。一些成功案例早已说明，当文旅宣传少些东施效颦，多些守正创新，文化资源自会转化为发展动能。

创意匮乏导致的低质竞争。没有能力从本地文化中提炼独特卖点，把低俗套路当作流量捷径，将复制粘贴视为最优策略——同质化宣传套路的泛滥，暴露的是想象力的匮乏、创意营销的“贫血”。

文旅创意是一项需要专业打底、技术赋能的系统工程。就像炒菜，离不开深谙食材特性、刀工火候的好厨子。想让市场记住你，得靠真本事把自家“特色菜”做精，而不是靠抄袭别人的“菜单”搞低质竞争。

▲哈尔滨深挖地方特色资源，打造冰雪经济产业牌，吸引大量游客前来打卡游览。记者 王建威 摄/新华社

文旅宣传是地方文化的展示窗口，更是国家文化软实力的具象投射。

地方文旅宣传要告别庸俗化、低俗化的路径依赖，就得少些博出位的“秀下限”，多些价值深耕的“慢火细煨”。

回归文化本真：从“流量快餐”转向“精神硬菜”。文旅宣传的本质是文化价值的传递，而非猎奇表演的秀场。地方文旅的核心竞争力，藏在“人无我有”的文化基因里，体现在对文化资源的创造性转化、创新性发展之上。

地方文旅不应只盯着文化符号的“形”，更要解码它的内核，将地域文化转化为可共鸣的情感符号。让文脉说话，让历史活起来，守住文旅宣传的初心，方能避免“网红变网黑”的尴尬。

锻造专业主义：以“真功夫”破解“伪创新”。地方文旅宣传需要专业团队与科学规划的助力。文史专家解码文化基因，非遗匠人活化传承技艺，创意团队重构叙事逻辑……环环相扣方成体系。

文旅竞争加剧，也考验地方治理智慧。与其在流量泥潭里打滚，不如用科学研判代替盲目跟风，用产业思维告别“土味作坊”。同时，也应保持“十年磨一剑”的定力，实现从流量泡沫到文化沉淀的跨越。

构建长效生态：从“爆款狂欢”到“口碑沉淀”。根治庸俗、低俗的文旅营销，离不开制度的刚性约束。应进一步完善文旅宣传内容的审核、推送机制，对畸形生态及时纠偏，锚定正确的价值取向。

对受众来说，面对“土味营销”，也不妨多一些理性判断，努力将文化认同转化为自觉行动，以理性互动滋养健康生态。当我们以虔敬之心触摸山河，山河自会回馈以文化的重量。