又一个亿级别粉丝的头部主播，被推到了风口浪尖上。这次出事的是“疯狂小杨哥”家族及其背后的三只羊公司。

9月17日，合肥高新区市场监督管理局发布通报，对三只羊公司直播带货“香港美诚月饼”涉嫌“误导消费者”等行为立案调查。监管介入后，作为平台方的抖音客服也称，平台已介入，将配合调查，不会纵容姑息。

“三只羊风波”从头部主播掐架互撕、网友吃瓜的闹剧，转向了消费维权、直播带货规范的正剧。当“家人”“兄弟”“姐妹”的话术迷雾被驱散，回归到消费者身份的大众或许要重新审视：

直播带货时代，大家的权益该如何保障？直播带货江湖之中，又是谁在养“羊”为患？对于直播带货的乱象，又该如何整顿和规范？

▲三只羊公司被立案调查情况通报。/重庆瞭望截图

此次三只羊出事的“导火索”，是因为一只螃蟹的不同定价，致使两平台头部主播互撕。双方从隔空骂战到曝光黑料，事态不断升级。其后三只羊香港美诚月饼“罗生门”浮出水面，曾经支持主播的“家人们”才发现，那些声嘶力竭的“兄弟”“家人”背后，隐藏着的或许是一场精心策划的欺骗。

对于品牌而言，横行的不止螃蟹，还有“挟粉自重”的头部主播；对于消费者而言，月饼里流淌的不仅是奶黄，还可能是黑心的算计。

从“螃蟹风波”到“月饼事件”，众多消费者发现，这些带货主播在直播间里表演的真诚，不过是为了获得更多的利益，收割更多的“韭菜”。所谓拼命抢来的“全网最低价”，不过是为了垄断议价权；所谓热心推荐的香港名牌月饼，其实根本在香港买不到。

直播带货，拓宽了营销的路径，也给了消费者更多选择，怎料成为消费权益沦陷的重灾区。

三只羊直播带货的月饼“露馅”，并非偶然。从汹汹舆情来看，消费者苦直播带货乱象久矣。从三只羊公司旗下直播间带货的产品来看，被曝光的槽头肉“梅菜扣肉”、来路存疑的茅台酒……亮眼的“战报”背后，有多少消费者糊里糊涂充当了“冤大头”。

然而，产品遭曝光或被质疑后，带货方却往往能够逃避责任、置身事外。高调带货诱导消费者“入坑”，出了问题却不顾“家人们”权益受损，以“广告发布者”身份金蝉脱壳，如此只赚钱不担责的买卖，难怪吸引直播带货者如过江之鲫。

权责对等，理应是社会运行的基本规则。但直播带货乱象的背后，明显是权责的不对等。假货泛滥、货不对板……直播带货存在的无序生态，让主播们赚得盆满钵满，也让消费者们常常上当受骗而无处喊冤，不得不忍受被“家人”欺骗的委屈与无奈。

▲中秋节前夕，小杨哥在直播间售卖“香港美诚月饼”。/重庆瞭望截图

主播们在混沌的直播江湖里浑水摸鱼，究竟是谁在养“羊”为患？

平台有着不可推卸的责任。直播带货领域，什么最重要？当然是流量。作为流量的运营者和批发商，平台充当了实际上的最大广告发布方。而主播尤其是头部主播，不过是流量的分包商，往往需要通过“充值”来获得流量。

与此同时，平台需要通过主播们来完成流量的价值转化，而主播们要利用这些流量来攫取价值，就必须在生产者和消费者身上想办法。不少主播，一方面压低产品方的利润拼“全网低价”，一方面降低产品的品质坑消费者，通过两端的榨压，最终实现利益最大化。

付出最低的成本，担最少的责任，却在整个消费链条上获得最多的利益，这就是所谓的“流量价值”。而在这种畸形的“流量价值”下，生产者被迫放弃了对产品质量的追求，而消费者买到产品的质量也常常因为主播的“折扣价”而大打折扣。

实际上，畸形的直播带货生态所实现的流量价值，是以摊薄或稀释产品质量、消费权益和市场秩序等价值为代价的。对此，无论是平台还是带货主播，都被利益迷住了眼，视而不见。

三只羊事件发酵这么久，甚至包括之前的梅菜扣肉事件、售卖存疑茅台风波，平台为什么总是处于某种游离、观望状态？甚至这次“罗生门”月饼事件，也等到相关部门介入后才发声？纵容头部主播在直播江湖中野蛮生长，或许正是巨大的利益诱惑使然。头部主播带来的巨大销售额，与消费者的权益之间，平台偏向哪边，想必不难判断。

此外，相关监管部门是否主动作为，也是消费者权益能否在直播带货新兴业态中得到更好保障的关键所在。一句轻飘飘的“只是广告发布方”的定性，不仅无法解答消费者心中的疑惑，更容易纵容带货方的有恃无恐。而这一幕，曾在明星代言乱象中引发过争议。因而，对于直播带货的乱象，监管部门应该尽快驱散权责迷雾，即便主播是“广告发布方”，也应该有明晰的红线。

养“羊”为患，祸害的是消费者，损害的是消费权益。如果需要以消费者权益为代价，从而实现所谓的流量价值转化，那么直播带货江湖难以澄澈的现状，也就不难找到始作俑者。

平台、主播、消费者，谁在养“羊”，谁又是被宰割的羔羊，答案不应在浑浊的流量里和模糊的责任里。

▲诚信是直播带货的基本要求。王鹏 作/新华社

三只羊已经被市场监管部门立案调查了，期待早日公布公正透明的调查结果。

带货主播尤其是头部主播的每次“翻车”，都意味着消费权益的失陷，也意味着市场秩序和规则受到挑战，是对诚信社会的败坏。直播带货没有完善的秩序和规则，既不利于消费者权益的保障，也不利于行业的健康发展。

作为消费者，更希望通过这次头部主播月饼事件的“露馅”，引发对整个直播带货行业的整顿和规范。只有厘清生产方、平台方、带货方、监管方的责任，直播带货才能走出混沌地带，告别野蛮生长的状态，从而走向规范有序、健康发展，而消费者的权益也才能得到更周全的保障。

“三只羊风波”中，无论是“行业赔偿金”的出现，还是“假一赔三”的自觉，都说明一些头部主播已经意识到，任由直播带货消耗诚信、无视公平野蛮无序生长下去，行业发展注定行之不远。但遗憾的是，这并非刚性的制度和规则，尚未达成行业共识。

要让“三只羊们”在健康的土壤下成长，要让直播带货有更健康的生态，重中之重是要厘清这种新兴业态的权责关系、划清晰直播带货的制度红线。

概而言之，只有以消费者权益保护为重心，完善法规制度，直播带货和带货主播才不会偏离公平和诚信的轨道，流量才能真正给消费者带来福利，而不是陷阱。