张涛
在商区开几天就关的店铺隐喻着“错过将不再拥有”,别具一格的装修环境下,既能买到潮流单品,还能参与互动游戏打卡,刷爆朋友圈。——据网络媒体统计,POP-UP STORE,也就是快闪店,成了年轻人群中出现的高频率词汇前三名,已抢占新零售下商业模式的流行C位。
“快闪店就像是实体的网页弹窗”,在快闪店概念的发源地美国,有位作家曾做过这样一个形象的比喻。店如其名,这种业态的经营方式,往往事先不做任何大型宣传,到时店铺突然出现在街头某处,快速吸引消费者,经营短暂时间,旋即又消失不见。快闪店在中国的萌芽始于2012年,随后从2015年开始以100%的年均复合增长率极速提升,成为品牌和地产的新宠。
快闪店的火爆,在于迎合了各方利益诉求。对于消费者来说,购物中心品牌同质化现象严重,卖场布置千篇一律,缺少令人悸动的新鲜元素,容易催化审美疲劳。昙花一现的快闪店,犹如一股清流让人眼前一亮,不断刺激消费者的中枢神经,带来全新的消费体验。
对于经营者来说,这一形式既能迅速打响品牌,吸引粉丝,又能避免高昂租金带来的经营压力。电商市场增长率在2014年开始大幅下滑进入平稳发展期,高昂的线上运营成本和激烈的竞争促使一些品牌开始回归线下。开设快闪店不仅可以提高互动体验,还能引流和直接销售。
对于商场来说,则是乐见快闪店带来的超强聚客效果。据推算,单个优质快闪店带来的新增客流量大抵等于一个IP展览、两个影院或者六个连锁餐饮。快闪店入驻对整体布局没有大的改变,还能获得客流量,商场和购物中心自然愿意拿出场地供其开店。
不过,快闪店的走红背后也暗藏隐忧。消费不是一锤子买卖,店铺可以“快闪”,消费者却不能“买定离手”。在快闪店“开过就关”之后,消费者的权益如何保障无疑是个现实问题。前不久,就有媒体曝光,有些网店以“快闪”为噱头,卖完东西就消失,消费者无法得到应有的售后服务。
快闪只是一种营销模式,若只拿创意说事,徒有其表,消费者也不会买账。关键还是产品的质量过硬,给消费者带来“买到即赚到”的消费体验,进而对品牌产生依赖,持续释放消费意愿。